Jean-Louis Laville : «La Fondation est une pépite de la Normandie»

La Fondation Monet reste-t-elle l’une des locomotives de l’activité touristique normande ? Comment notre région s’emploie-t-elle à (re)conquérir les clientèles étrangères ? Eléments de réponse avec Jean-Louis Laville, directeur du Comité régional du tourisme (CRT) de Normandie….

L’une des missions phares du CRT Normandie est d’observer, sous l’angle économique, l’activité touristique régionale. Et si l’on dressait un bilan de la saison 2017 ?

2017 est une année de reprise ! Rappelez-vous que 2014 fut éblouissante. On avait battu tous les records avec de grands événements, comme le 70e anniversaire du Débarquement. En 2015, nous avions gardé cette dynamique. Mais 2016 fut une année difficile en raison, surtout, des attentats qui ont changé le climat touristique. Cette année, après un très beau printemps, nous avons connu un début de juillet un peu difficile : la météo ne nous a pas aidés ! Depuis août, la fréquentation a repris sa phase ascendante. Certes, nous avons encore beaucoup de mal à faire revenir la clientèle lointaine, et plus particulièrement les Américains et les Asiatiques. C’est un long chemin qu’il va falloir parcourir. Mais les visiteurs français et européens sont venus nombreux cette saison. On tirera le bilan à la fin de l’année mais, pour 2017, on espère +5% !

Comptez-vous, justement, sur la Fondation Monet pour réattirer, sur les terres normandes, ces touristes étrangers toujours frileux ?

Evidemment ! La Fondation est l’une des pépites de la Normandie, et plus largement du tourisme en France. C’est un lieu exceptionnel ! Si l’on retient le critère billetterie, c’est à dire si l’on prend en compte les entrées payantes, la Fondation est la deuxième destination touristique en Normandie ! Et elle distance largement les destinations suivantes. Le premier reste le mont Saint-Michel qui est au-dessus du million d’entrées payantes.

Qu’est-ce qui, dans l’offre touristique normande, fait la particularité de la Fondation Monet ?

Pour moi, c’est l’art des jardins qui est à son apogée. C’est ensuite la figure de Claude Monet. Pour la majorité des gens, l’impressionnisme, c’est Monet ! C’est le tableau «Impression soleil levant», qui a donné son nom à l’impressionnisme. Ce sont «Les nymphéas» ! C’est donc cette alliance qui fait sa particularité. Car de très beaux jardins en France, il y en a d’autres, connus et célèbres ! Là, il y a une dimension supplémentaire. C’est cet ensemble que le public vient découvrir. J’ajoute que la Fondation Monet est posée dans un exceptionnel village d’artistes. Pas dans un milieu urbain désagréable, mais dans l’un des plus jolis villages de Normandie. Le public y vient… et y revient ! Avec la famille, les amis. Pour profiter aussi des ruelles, du musée. C’est la magie de Giverny !

Peut-on considérer Giverny, et plus spécifiquement la Fondation Monet, comme la porte d’entrée touristique de l’Eure et plus largement de la Normandie ?

Sous l’angle géographique, cela paraît logique, puisque le site est situé à l’entrée de la Normandie et à proximité de Paris. En terme de notoriété, il y a aussi les plages du Débarquement. Prenons l’exemple de la clientèle américaine : ce qui l’attire, c’est la thématique Giverny -les jardins, l’impressionnisme et Claude Monet- mais aussi celle du D-Day. Après, quelle thématique l’emporte sur l’autre ? Par quel site les touristes commencent-ils leur visite de la Normandie ? Par Giverny ? Nous n’avons pas d’études qui nous permettent de le dire !

Vous parlez beaucoup de la clientèle étrangère. On en oublierait presque les Normands ! Jouent-ils les touristes dans leur propre région ?

Oh que oui ! Songez qu’ils représentent 15% de l’économie touristique en Normandie ! Et je ne comptabilise là que les «touristes», c’est à dire ceux qui passent au moins une nuit à l’extérieur de leur domicile. Si l’on pouvait compter les «excursionnistes» qui rentrent chez eux le soir, le chiffre serait encore plus considérable ! Car ils sont nombreux, les rouennais ou ebroïciens qui viennent, par exemple, visiter la Fondation Monet ! Alors oui, et vous le voyez à Giverny, les Normands pèsent sur les chiffres !

Des campagnes publicitaires vantent, actuellement, les «voyages impressionnistes» . L’impressionnisme serait donc devenue une véritable marque touristique ?!

Tout à fait ! Ces campagnes s’inscrivent dans le cadre du «contrat de destination impressionnisme», lancé en 2015 à l’initiative du Ministère des Affaires étrangères et porté par les régions Normandie et Ile-de-France. L’idée de départ ? Notre pays compte des territoires qui, parfois, sont plus connus que la France elle-même ! Il y a la Côte d’Azur, le Mont Blanc, la Bourgogne et ses vins… Et il y a ce territoire où est né et s’est développé l’impressionnisme ! Nous avons donc proposé aux partenaires majeurs, dont la Fondation Monet représentée par son directeur Hugues Gall, d’adhérer à ce contrat pour développer et promouvoir ce territoire de l’impressionnisme.

Concrêtement, quel est l’objectif de ce contrat ?

Quand vous regardez une toile d’un peintre espagnol, faites-vous forcément le lien avec la Catalogne ou l’Andalousie ? Et vous dites-vous spontanément : j’y vais ? Pas forcément ! Croyez-vous que lorsqu’un individu admire la toile «Impression soleil levant», il se dit : c’est en Normandie, j’y vais ? Non plus ! Notre objectif est de faire en sorte que les touristes du monde entier associent les tableaux impressionnistes à notre territoire. Qu’ils acquièrent ce reflexe de dire : ça, c’est en Normandie ou en Ile-de-France ! Qu’ils viennent jusqu’à la Fondation Monet pour admirer ces nymphéas ou ce pont japonais qu’ils ont vus sur des toiles de Claude Monet. Car, le risque, avec internet et tous les outils digitaux, c’est que les gens ne voyagent plus ! C’est donc une démarche pour faire venir. L’autre objectif : que les touristes comprennent qu’en Normandie et en Ile-de-France, nous avons des paysages qui sont restés intacts. Tels quels. La Fondation Monet en est le plus bel exemple : les jardins et la maison sont si préservés. Giverny est donc au coeur de ce que nous essayons de faire ! Sur le terrain, des budgets promotionnels, mis en place avec Atout France -opérateur unique de l’Etat en matière de tourisme, NDLR-, nous permettent de multiplier les opérations : début septembre en gare Saint-Lazare, à Seoul où nous avons ciblé les leaders d’influence coréens, au Japon… Notre slogan : venez vivre «des instants de bonheur» chez nous !

Qui dit contrat dit contraintes ! Imposez-vous à la Fondation Monet et aux autres signataires des améliorations de services, qui, par ricochet, pourraient profiter aux touristes ?

Ce contrat est très souple, très moderne, sans structure administrative. Ce n’est pas une usine à gaz ! Nous proposons aux signataires un travail sur l’offre à deux échelles : réfléchir à des améliorations à l’intérieur des sites -ex : services supplémentaires- mais aussi à des investissements partagés pour améliorer la circulation des touristes au sein de la zone. Nous avons, en effet, identifié au sein du territoire impressionniste, neuf zones ou archipels, dont «Giverny et ses environs» (Giverny, Vernon, Mantes-la-Jolie…). A l’intérieur de chaque archipel, les signataires ont tout intérêt à renforcer leurs liens et travailler ensemble : comment faire pour améliorer la circulation des touristes au sein la zone (navette, etc…) ? Les documents d’information sont-ils impeccables ? Quid de la signalétique ? La manière dont les sites se renvoient aux autres fonctionne-t-elle ? Car les visiteurs doivent comprendre que chaque site fait partie d’un parcours plus large !

En matière, justement, de services touristiques, vous planchez sur une application régionale qui permettrait au visiteur d’être informé de tout ce qu’il peut faire à proximité du lieu où il se trouve. Où en est-on ?

C’est un très grand chantier entrepris par notre président Hervé Morin lui-même. Il a, en effet, demandé la création d’un outil digital pour que le touriste soit informé, pendant son séjour, de tout ce qu’il peut faire de là où il est. Car tous les touristes sont connectés et ont dans la poche un smartphone ! L’idée est de leur faciliter la vie : je suis à la Fondation Monet, que puis-je visiter ensuite à proximité ? Pour que plus personne ne puisse dire : ah, si j’avais su, j’y serais allé ! On présentera cet outil à la mi décembre. On a envie d’avoir une longueur d’avance sur les autres territoires touristiques !

Dans le registre événementiel, l’autre «outil» qui sert au mieux la Normandie, c’est le Festival Normandie Impressionniste !

C’est un événement important qui, comme les anniversaires du Débarquement, permet, en effet, de donner un grand coup d’accélérateur au tourisme normand ! C’est fantastique car il nous permet à chaque fois de relancer la promotion du territoire. Le prochain n’aura lieu qu’en 2020 mais il y aura une petite montée en puissance en 2018 avec une édition intermédiaire qui n’existait pas avant.

Le tourisme en Normandie, ce sont aussi plus de 40.000 emplois salariés. Les enjeux sont donc énormes ! A l’aube de 2018, quels sont les défis à relever pour rester dans la course ?

Il y a, en effet et en moyenne annuelle, près de 40.000 emplois mais ce chiffre grimpe en juillet et août à plus de 50.000 ! Et la dépense des touristes en Normandie chaque année est de l’ordre de 5 milliards d’euros ! Les enjeux sont donc, en effet, considérables. L’un des défis à relever ? Ajouter aux clientèles séniors -plutôt âgées et aux revenus élevés-, qui sont nombreuses et prennent beaucoup de plaisir à visiter nos sites, des clientèles plus jeunes. Ceux qu’on appelle les «millenials» qui ont entre 20 et 35 ans et sont des gros consommateurs de séjours. Ils voyagent aisément, prennent l’avion facilement, sont très branchés et à la recherche d’expériences nouvelles. Il y a une réflexion à engager car ce sont les clients de demain !